Wer hat im Social Web die Nase vorn?
Wie Chemie-, Medizintechnik- und Pharmakonzerne Social Media Kanäle nutzen
Namics – A Merkle Company veröffentlicht den Social Media Radar für die Life-Science-Branche. Die Studie untersucht die Performance von 14 Chemie-, Medizintechnik- und Pharmakonzernen in den Kanälen Facebook, Twitter, Instagram und YouTube. Mit dabei sind u.a. Bayer, Boehringer Ingelheim, Covestro und Siemens. Das Ergebnis: Die Chemieunternehmen gehen als die Gewinner hervor, dicht gefolgt von den Konzernen aus der Medizintechnik und der Pharmaindustrie. Branchenübergreifend schneiden jedoch alle Unternehmen nur durchschnittlich gut ab.
Symbolbild
Pixelkult, pixabay.com, CC0
Vor allem auf Instagram hat die Performance bei allen noch Luft nach oben. Hier sind nur wenige untersuchte Unternehmen aktiv. Auf Twitter hingegen wurden die meisten Vertreter der Life-Science-Branche gefunden, gefolgt von YouTube und Facebook. Die Analyse betrachtet den Zeitraum vom 1. Mai 2017 bis 30. April 2018 und wurde bereits zum zweiten Mal durchgeführt.
Lena Bruckner, Digital- und Social Media Expertin bei Namics: “Unternehmen aus dem Life-Science-Sektor befinden sich in einem tiefgreifenden technologischen Wandlungsprozess. Sie setzen immer mehr auf digitale Innovationen und Vernetzung. Das klingt eigentlich nach spannenden Geschichten und erzählenswerten Einblicken, die sich vor allem für Social Media eignen – sollte man meinen. Wer die Chancen ergriffen hat, zeigt unser Social Media Radar. Er liefert deutschen Marketingverantwortlichen Anhaltspunkte für ihre Kommunikations- und Social-Media-Strategie sowie Insights zur Kundenkommunikation der Big Player aus der Life-Science-Branche.”
Facebook – Dräger führt das Ranking an
Mit bis zu fünf Facebook-Posts pro Tag zu tagesaktuellen Themen landet Dräger mit einer Note von 2,2 branchenübergreifend auf Platz eins. Den zweiten Platz belegt das Chemie-Unternehmen Linde mit aktivierendem Content zu Themen wie Sponsorship, Digitaler Transformation und Produktplatzierungen. Optimierungspotenzial gibt es bei Stada Arzneimittel. Mit überwiegend unternehmensinternen Informationen und Posts über den CEO generiert das Unternehmen zwar Likes, aber im Vergleich nur sehr wenige Interaktionen.
Generell setzen Chemie-Unternehmen stärker auf Bilder-Posts, während die Wettbewerber aus Pharma und der Medizintechnik auffällig viele Link-Posts veröffentlichen. Der vorhergesagte Social-Media-Trend Bewegtbild wird in dieser Analyse bestätigt: Beinahe ein Drittel aller veröffentlichten Facebook-Posts sind Videos oder GIFs.
Twitter – Der relevanteste Kanal der Life-Science-Branche
Als wahrer Twitter-König zeigt sicht Covestro und hängt mit einer Note von 1,55 nicht nur die brancheninterne Konkurrenz ab. Der internationale Account erzeugt mit Umweltthemen, einer überdurchschnittlichen Emoji-Nutzung sowie Hashtags vor allen Retweets. Mit seinem internationalen Profil schafft es Dräger 86.000 Follower durchschnittlich zweimal am Tag zu unterhalten. Zu diesem Erfolg trägt vor allem die sehr animierende und umgangssprachliche Tonalität bei. Trotz des Patienten-Fokus und emotionalen Assets landet Bayer mit einer distanzierten, umgangssprachlichen Tonalität auf dem letzten Platz.
Die schlecht vertretene Pharmaindustrie fällt bei der Twitter-Analyse auf, gerade weil Twitter sich als B2B-Kommunikations-Kanal behaupten konnte. Besonders gut performen auf Twitter die Medizintechniker, die bis auf B. Braun alle mit einem internationalen Profil vertreten sind.
Instagram – Handlungsbedarf bei der Blogger-Plattform
Durch die vermehrte Nutzung von Reichweiten-Hashtags belegt Boehringer Ingelheim auf Instagram den ersten Platz. Durch Hashtags wie #instafood und #healthy werden mit Posts zu Gesundheit und Diabetes-Rezepten knapp 8.500 Follower erreicht. Linde überzeugt mit Bildern und Videos von Gasanlagen, erreicht dabei zwar nur eine sehr kleine, jedoch sehr aktive Community von 1.000 Followern. Das Profil von Grünenthal hingegeben bietet Verbesserungsmöglichkeiten: Zwar schmücken Mitarbeiter-Fotos und animierte Bilder den Feed, das Unternehmen besetzt aber weder eine Nische noch bietet es einen Mehrwert, der die User zur Interaktion bewegt.
Die Follower der Life-Science-Branche reagieren besonders auf Innovationen und außergewöhnliche Bilder. Mit emotionalen und unterhaltsamen Inhalten gelingt es den Unternehmen der Pharma- und Chemieindustrie ihren Content kanalübergreifend zu vermarkten. Anders bei der Medizintechnik. Instagram wird – mit Ausnahme von Siemens Healthineers – offensichtlich als kein relevanter Kanal zur Kundenansprache angesehen.
YouTube – BASF hat Video-Potenzial erkannt
Als Vorreiter stellt sich in dieser Analyse BASF mit knapp 200 Videos und 34.000 Subscribern heraus. Auf Platz 2 landet Siemens Healthineers mit einem internationalen Account und knapp 120 Videos sowie Event-bezogenen Playlists zu Cardiology und Digital Ecosystem. Das Schlusslicht bildet in der YouTube-Analyse Merck. Zwar können die Videos einige Klicks vorweisen, jedoch animieren diese scheinbar nicht dazu, den Kanal zu abonnieren. Auch war trotz einiger länderspezifischer Merck-Accounts kein deutschsprachiger Kanal zu finden.
Aufwändig produzierte Imagefilme sind auf allen Corporate-Kanälen und in allen Life-Science-Branchen zu finden. Hin und wieder lassen sich auch Nischenthemen, wie auf dem Siemens-Healthineers-Kanal entdecken. Dieser ist auf Produktvorstellungen und Informationen rund ums Thema “Röntgen” spezialisiert. Knapp die Hälfte der untersuchten Unternehmen betreiben einen deutschsprachigen Kanal mit themenspezifischen Playlists.
Über den Social Media Radar
Untersucht wurden die Social Media Profile der umsatzstärksten Unternehmen der Pharma-, Chemie- und Medizintechnik-Branche mit Firmensitz in Deutschland. Im Zentrum stehen dabei die Kanäle Facebook, Twitter, Instagram und YouTube. Massgebend für diese Auswahl war deren Popularität und die Verwendung für eine breite Kundenkommunikation in einem naturwissenschaftlichen Umfeld.
Dem Radar liegen zwei Analysen zugrunde: Die quantitative Auswertung bedient sich kanalspezifischer KPIs (Key Performance Indicators) wie Reichweite, Posting-Frequenz oder die Anzahl der Follower und Fans zum Stichtag. Die qualitative Analyse beleuchtet den veröffentlichten Content in Bezug auf Tonalität, Themenauswahl und Aufbereitung (Bilder, etc.). Die KPIs beider Analysen werden nach Relevanz gewichtet und fliessen in das jeweilige Ranking ein.
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